Akademia SPS. Twórz pakiety, docieraj do klientów

– Dobrym sposobem na przyciągnięcie klientów jest tworzenie pakietów. Istotą tej metody jest założenie, że nie wszyscy chcą tego samego. Inne potrzeby ma osoba młoda, ucząca się jeszcze w liceum, jeszcze inne – zapracowany biznesmen, który nie dysponuje dużą ilością wolnego czasu – mówi Krzysztof Adamski, trener i menedżer specjalizujący się w procesach dotyczących sprzedaży i zarządzania.

Jakub Ziębka: W ostatnich latach rynek usług w naszym kraju bardzo się rozwinął. Klienci są wręcz bombardowani kolejnymi ofertami namawiającymi ich do korzystania z oferty konkretnych firm. Nie inaczej jest na rynku szkolenia kandydatów na kierowców. Jak więc sprawić, żeby klient zainteresował się akurat tym, co ma do zaproponowania właściciel konkretnego ośrodka?

Krzysztof Adamski, trener i menedżer specjalizujący się w procesach dotyczących sprzedaży i zarządzania: Podstawową potrzebą kursanta jest zdanie egzaminu na prawo jazdy. Do tego oczywiście dochodzi jeszcze kilka innych rzeczy.

Ale akurat tego szef szkoły jazdy nie może obiecać…

– Oczywiście. Ale możemy mu dać taki zastrzyk wiedzy, który zwiększy prawdopodobieństwo osiągnięcia przez niego tego celu. Jednak czymś, co pomoże nam wyprzedzić konkurencję, jest tzw. wyróżnik rynkowy.

Co może być takim wyróżnikiem?

– Wszystko zależy od tego, na jakim rynku działamy. Ale wyobrażam sobie, że w jakimś dużym mieście wyróżniać nas może prowadzenie nauki jazdy w luksusowym samochodzie, np. porsche. Być może niektórzy kursanci będą skłonni za taką możliwość więcej zapłacić. Warto także chwalić się, że mamy bardzo wysoką zdawalność. Ale jeśli wszyscy tak mówią, to ta informacja traci siłę rażenia.

Dobrym sposobem na przyciągnięcie klientów jest tworzenie pakietów. Istotą tej metody jest założenie, że nie wszyscy chcą tego samego. Inne potrzeby ma osoba młoda, ucząca się jeszcze w liceum, jeszcze inne – zapracowany biznesmen, który nie dysponuje dużą ilością wolnego czasu.

W jaki sposób szkoła jazdy może odgadnąć potrzeby potencjalnych klientów? Jak zebrać informacje, które posłużą nam do konstruowania pakietów?

– Przede wszystkim trzeba się dowiedzieć, kto korzysta z usług naszego ośrodka. Jeżeli największą grupą wśród naszych klientów są kobiety, trzeba stworzyć pakiety dopasowane do ich potrzeb. Bo jeśli przychodzą one właśnie do nas, to prawdopodobnie coś im się w naszej ofercie podoba. Trzeba to zidentyfikować, a następnie wyróżnić w konkretnej ofercie.

Czyli dobrze byłoby po prostu zapytać kobiety, dlaczego zdecydowały się korzystać z usług naszego ośrodka?

– Jak najbardziej. Najlepiej podczas praktycznej nauki jazdy. Możemy to sobie zakontraktować z naszymi instruktorami. Każdy miałby obowiązek zapytania szkolonego kursanta o powody, dla których wybrał właśnie nas. W luźnej rozmowie. Na tym etapie nie jest to pytanie powodujące chęć wycofania się kursanta z nauki jazdy. Co innego, jeśli zadawalibyśmy je w momencie, gdy klient przychodzi do szkoły i dopytuje o ofertę. Bo wtedy mógłby zacząć zastanawiać się, dlaczego wybrał właśnie nas. Być może zakiełkowałaby mu wtedy myśl: „No właśnie, może pójdę gdzie indziej? Skoro pytają, to mają wątpliwości”.

Klienci, którzy u nas się pojawiają, to jedno. Trzeba się także zastanowić, kogo jeszcze chcielibyśmy do swojej szkoły przyciągnąć. Bo być może nie pojawiają się u nas studenci albo ludzie w przedziale wiekowym 18-21. Warto więc byłoby stworzyć dla nich ofertę. Ciekawą, być może słabo zagospodarowaną grupą są seniorzy. Żyjemy przecież w czasach, w których wykazują się oni dużą aktywnością. Część z nich chciałaby spróbować rzeczy, których do tej pory nie miała okazji wykonywać. Myślę, że jedną z nich jest jazda samochodem.

Pytanie tylko, czy stworzenie pakietów dla wielu grup docelowych nie sprawi, że nie będziemy w stanie sprostać wymaganiom, które sami sobie narzuciliśmy…

– Niekoniecznie, bo te wszystkie części składowe pakietów mogą pochodzić z jednej oferty. Chodzi tylko o to, jakie cechy wyszczególnię dla interesującego mnie klienta. Jeśli np. konstruuję ofertę dla seniora, wyróżnię w niej informację, że jazdy są prowadzone z instruktorem w podobnym wieku. A przecież ten człowiek, dajmy na to 60-letni, i tak u nas na co dzień pracuje. Jeśli zależy mi na studentach, uwypuklę te kwestie, które wydają się ważne właśnie dla nich. Choćby to, że chcieliby się szkolić pod okiem młodego, energicznego instruktora. A u nas i tak właśnie taka osoba pracuje.

Pakietowanie nie sprawia, że będziemy mieli do czynienia z kilkoma zupełnie od siebie różnymi ofertami. Zawsze będzie to ta sama lub prawie ta sama oferta, tylko inaczej opakowana.

Nie znaczy to wcale, że należy z liczbą pakietów przesadzać. Bo nie wyobrażam sobie, żeby klient dobrze odebrał stronę internetową szkoły jazdy, na której można znaleźć oferty skierowane do kilkunastu różnych grup docelowych. On się w tym wszystkim po prostu zagubi. Tak samo jest z ulotkami. Jeśli mamy do zaoferowania pakiety, to nie powinny wszystkie znajdować się w jednym miejscu. Niech każdy pakiet widnieje na innej stronie tej ulotki. Wtedy łatwiej się taką broszurkę czyta.

Czy cena poszczególnych pakietów powinna być taka sama? W końcu nie oferujemy w nich nic innego, jak to, co mamy w ofercie. A może jest tu jakaś przestrzeń do zwiększania swoich przychodów?

– Jest, bo podstawowa zasada sprzedaży brzmi: „towar jest wart tyle, ile ktoś jest skłonny za niego zapłacić”. Jeśli pojedziemy na wakacje do Egiptu i kupimy tam na straganie portal za 10 dolarów, nie znaczy to wcale, że dla sprzedawcy jest to stała cena. Przekładając to na sytuację, która może zdarzyć się w szkole jazdy: jest szansa, że majętny menedżer zapłaci za pakiet skierowany do niego więcej, nawet jeśli zobaczy, że podstawowa cena kursu jest niższa. Bo on chce produkt skrojony według jego potrzeb. Chce czegoś, co go przyciągnie.

Wracając jeszcze do wyróżnika cenowego, myślę, że nie za bardzo jest sens szukać jakichś wielkich rzeczy. No, chyba że mam to coś i wszyscy inni zostaną za mną w tyle. Ale sprzedaż można porównać do wyścigów konnych albo biegu sprinterskiego. Różnice pomiędzy poszczególnymi zawodnikami są niewielkie. Czasami chodzi o ułamek sekundy. Zwycięzca, czyli najszybszy, zgarnia całą pulę, inni muszą obejść się smakiem. Różnicę mogą robić jakieś z pozoru nic nieznaczące drobnostki. Bo taka drobnostka może nas wyróżnić na tyle, że klient wybierze właśnie nas, nie konkurencję.

Co jeszcze ciekawsze, wyróżnić się można także tym, co mają wszyscy.

W jaki sposób?

– Chodzi o to, żeby ten fakt zakomunikować jako pierwszy. Pewien koncern piwowarski wypuścił w Stanach Zjednoczonych kampanię reklamową. Przekaz był prosty. Koncern komunikował, że produkowane przez nich piwa są rozlewane do sterylizowanych butelek. Oczywiście było to wtedy, i nadal jest, normą. Tyle że wtedy nikt o tym nie mówił. Wszyscy producenci przyjmowali to jako oczywistość. Klienci niekoniecznie sobie to uświadamiali. A ta firma przez dłuższy czas wbijała im do głowy komunikat, że to właśnie jej butelki są czyste i dzięki temu nie przenoszą bakterii.

A rabaty? Warto je stosować, żeby pozyskać nowych klientów?

– Nie jestem zwolennikiem obniżania cen, bo usługodawca zawsze na tym traci. Zamiast oferowania klientom upustu, lepiej wzbudzić jego zainteresowanie dodaniem choćby jednej godziny szkolenia praktycznego. Wtedy nie tracimy aż tak finansowo, musimy dołożyć po prostu więcej pracy.

Dla właściciela ośrodka szkolenia kierowców to opcja korzystniejsza, tylko czy za taką będzie ją też uważał klient?

– Wszystko zależy od tego, jak mu się to wytłumaczy. Ale oczywiście jest pewien typ klienta wrażliwego cenowo, dla którego liczy się przede wszystkim to, ile musi za daną usługę zapłacić. Jakość produktu interesuje go najmniej. Dlatego takiej akurat osoby nie oczarujemy żadnymi dodatkami, nie zapłaci nam więcej.

Czy szkoła jazdy, która cenę kursu ma o 200 zł wyższą niż ośrodki najtańsze na rynku, powinna zabiegać o klientów wrażliwych cenowo? Może nie ma co się w ogóle o nich starać?

– To wszystko zależy od przyjętej taktyki. Być może ktoś chce, żeby dana grupa kursantów nie zasilała konkurencji. Wtedy można zastosować taktykę, którą posługują się choćby markety budowlane. Puścić w eter informację, że jeśli taką samą ofertę ktoś inny sprzedaje za mniejsze pieniądze, to i ja zniżę swoje oczekiwania finansowe do tego poziomu. I tutaj są dwa wyjścia. Rzeczywiście zaoferować swoje usługi za niższe pieniądze albo spróbować przekonać potencjalnego klienta do wyższej jakości szkolenia, z pakietem dodatków. Niektórzy, pomimo wcześniejszych oporów, decydują się w końcu zapłacić więcej. Tutaj wiele zależy od umiejętności handlowych.

Na koniec zapytam o rzecz fundamentalną, czyli pierwszy kontakt między usługobiorcą a usługodawcą. Warto na tym etapie przedstawiać mu szczegóły oferty czy raczej starać się go zachęcić do odwiedzin w naszym biurze?

– Coraz częściej osoba, która potrzebuje danej usługi, swój pierwszy kontakt inicjuje mailowo lub za pomocą formularza umieszczonego na stronie internetowej firmy. Często wysyła zapytania do kilku różnych podmiotów. Najgorsze, co możemy zrobić, to odpisać, że wszystkie informacje znajdują się na naszej stronie internetowej. Klient nie czuje wtedy naszego zainteresowania. Niektórzy po prostu wysyłają swoje oferty. To też nie jest działanie najbardziej efektywne. Moim zdaniem, najlepszym rozwiązaniem jest ściągnięcie klienta do biura. Bo najlepsze wyniki w sprzedaży osiąga się, gdy mamy go u siebie. Można więc odpisać takiemu człowiekowi, że mamy interesującą dla niego ofertę i zaprosić do biura lub przynajmniej umówić się na rozmowę telefoniczną.