Maciej Matuszak: Jak działać na malejącym rynku?

• Koniec roku to czas podsumowań, analiz i planowania celów na kolejny.
• Musimy sprawdzić czy realizujemy działania, które zaplanowaliśmy, czy otoczenie rynkowe nie uległo znacznej zmianie i nie musimy zweryfikować naszej strategii działania.
• Te trudne i nużące zajęcia są niezbędne jeśli chcemy podejmować trafne decyzje i rozwijać swoje ośrodki. 

Podczas rozmów z właścicielami ośrodków z całej Polski często docierają do mnie informacje, że jest źle.

• Dużo gorzej niż w zeszłym roku. Niewiele ośrodków przeszkoli w 2019 taką samą liczbę kursantów jak w roku poprzednim.
• Większość odnotuje spadek liczby kursantów na prawo jazdy kategorii B, a w konsekwencji  spadek przychodów i zysków z tego obszaru działalności ośrodka. 
  

Jeśli na naszym rynku wszyscy odnotowują spadki, a nie pojawił się nowy gracz, który mógłby przejąć kursantów,  musimy szukać przyczyn w innym obszarze niż konkurencja. Jedną z możliwości jest sprawdzenie jakie są trendy wśród internautów. Tutaj, właściwym narzędziem jest google trends, które pokazuje  ilości zapytań danej frazy w przeglądarce google. Nie poda nam dokładnych liczb, jednak dzięki temu narzędziu możemy zorientować się czy popularność danego tematu rośnie czy maleje.

Powyższy wykres wskazuje, że popularność hasła “prawo jazdy” maleje z roku na rok. Widoczne są wahania sezonowe, jednak linia trendu jest malejąca. 

Aby sprawdzić czy tendencja spadkowa w internecie przekłada się na liczbę kursantów w “realu”,  przyjrzyjmy się ilości PKK na kategorię B pobranych na przestrzeni ostatnich lat.

Jak widzimy na powyższym wykresie z roku na rok maleje liczba osób zainteresowanych przystąpieniem do kursu na prawo jazdy. Do czerwca 2019 liczba chętnych na prawo jazdy zmalała aż o ponad 20 % w stosunku do roku ubiegłego. 

Zaczynamy więc działać na rynku malejącym i musimy dostosować swoje działania do praw nim rządzących. Zgodnie z teorią, jeśli działamy na rynku w stagnacji lub kurczącym się, mamy dwie możliwości działań, zależne od naszego udziału w tym rynku. Jeśli nasz udział jest znaczny- powinniśmy zwiększać przychód z jednego klienta, natomiast jeśli nasz udział jest mały- powinniśmy zastanowić się,  czy nie zmienić branży. 

Wynik ośrodka to, upraszczając, liczba kursantów pomnożona przez cenę kursu. Tak więc jeśli nie godzimy się na zmniejszenie przychodów z działalności musimy albo zwiększyć liczbę kursantów albo cenę kursów. 

Sprawdźmy więc możliwe scenariusze zachowań w ośrodku, który szkoli średnio 12 osób w cenie 2000 zł. Dla uproszczenia przyjmijmy także koszty stałe działalności ośrodka do około 8000 a koszt przeszkolenia 1 kursanta to 860 zł. W takim przypadku zysk z działalności wyniósłby 5680 zł. Jeśli nic nie zrobimy i w związku z malejącym rynkiem przyjdzie do nas “tylko” 2 kursantów mniej w miesiącu to wynik naszego ośrodka spadnie do 3400 zł.

W tym momencie wiele ośrodków zaczyna “wojnę cenową” aby “złapać więcej kursantów. Załóżmy, że obniżamy cenę “tylko o 10 %” i dzięki temu zyskujemy dodatkowych kursantów- ich liczba wraca do początkowego poziomu. Przyjmując, że nie zmieniają się koszty funkcjonowania ośrodka, osiągamy zysk na poziomie 3280. Czyli szkolimy więcej osób, a zarabiamy mniej niż gdybyśmy nic nie robili. 

Jeśli jednak tak zmienilibyśmy ofertę, że klienci będą gotowi zapłacić nam “tylko 10%” więcej to nawet przy ich spadku do poziomu 10 osób, nasz zysk wraca do poziomu ponad 5000. 

Powyższe omówienie wskazuje jednoznacznie, że strategia na obniżanie cen nie przyniesie nam zakładanych rezultatów, jeśli działamy na rynku malejącym. Jedyny  kierunek to takie dostosowanie oferty do oczekiwań kursantów, które skłoni ich do zapłacenia więcej za kurs. Dodatkowo, uruchamiając działania promocyjne (nie mylić z obniżką cen), możemy nawet przyciągnąć do siebie większą liczbę kursantów, co znacząco poprawi nasz wynik.

Maciej Matuszak